EL CUESTIONARIO: ASPECTO CLAVE EN UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
DEFINICIÓN
Técnica estructurada para recopilar datos, que consiste en una serie de preguntas, escritas y orales, que debe responder un entrevistado. Por lo regular, el cuestionario es solo un elemento de un paquete de recopilación de datos que también puede incluir:
Los procedimientos del trabajo de campo, como las instrucciones para seleccionar, acercarse e interrogar a los entrevistados.
Alguna recompensa, regalo o pago que se ofrece a los entrevistados y apoyos para la comunicación, como mapas, fotografías, anuncios y productos (como en las entrevistas personales) y sobres de respuestas (en las encuestas por correo). Sin importar la forma de aplicación, un cuestionario se caracteriza por algunos objetivos específicos.
OBJETIVOS
Traducir la información necesaria a un conjunto de preguntas específicas que los entrevistados puedan contestar.
Levantar la moral, motivar y alentar al entrevistado para que participe en la entrevista, coopere y la termine.
Evitar la fatiga, el aburrimiento y el esfuerzo del entrevistado a fin de evadir las respuestas incompletas y falta de respuestas.
Minimizar el error de respuesta.
1. DETERMINAR QUÉ INFORMACIÓN SE QUIERE
Para determinar el tipo de información que se quiere obtener con la investigación, primero se deben responder las siguientes preguntas:
¿Cuál es el objetivo de la Investigación?
¿Cuáles son los datos más relevantes que deseamos obtener?
¿Cuáles son los datos complementarios?
¿Cuál va a ser la información necesaria para comprobar la hipótesis?
2. DETERMINAR QUÉ TIPO DE CUESTIONARIO SE VA A DISEÑAR
Medios a utilizar
Entrevista Personal: Los entrevistados ven el cuestionario e interactúan frente a frente con el entrevistador, este puede realizar preguntas extensas, complejas y variadas; debe redactarse a modo de conversación.
Entrevista Telefónica: Los participantes interactúan con el entrevistador, pero no ven el cuestionario. Esto limita el tipo de preguntas que pueden hacerse, ya que deben ser breves y sencillas. Este tipo de entrevista, al igual que las personales, también debe redactarse a modo de conversación.
Entrevista por Correo: Son de auto aplicación, de manera que las preguntas deben ser sencillas y llamativas para la persona de quien se espera su respuesta, y deben ser bastante explícitas puesto que carece de entrevistadores.
Entrevista Asistida por Computadora: Pueden incluirse patrones de salto complejos y la aleatorización de las preguntas para eliminar las tendencias por el orden.
3. DETERMINAR EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS
El diseño de un cuestionario no es una tarea fácil. Se requiere de una gran capacidad de análisis y experiencia para llegar a ser un buen diseñador. Hay algunos tips que pueden ser útiles a la hora de realizar las preguntas personales:
¿Es necesaria la pregunta?
A mayor número de preguntas, menor disposición existirá por parte del entrevistado para responderlas. Además de que un cuestionario con muchas preguntas genera mayores gastos de investigación.
Si la respuesta de la pregunta no genera un uso satisfactorio, esta debe eliminarse. Una nota importante es que nunca deben reunirse dos preguntas en un solo planteamiento ni preguntas de doble sentido, porque esto puede generar confusión a la hora de responder. Además, cualquiera que sea la respuesta, no se sabrá si el entrevistado está contestando la primera o la segunda cuestión.
Si la respuesta de la pregunta no genera un uso satisfactorio, esta debe eliminarse. Una nota importante es que nunca deben reunirse dos preguntas en un solo planteamiento ni preguntas de doble sentido, porque esto puede generar confusión a la hora de responder. Además, cualquiera que sea la respuesta, no se sabrá si el entrevistado está contestando la primera o la segunda cuestión.
¿Tiene el entrevistado la información solicitada?
Antes de elaborar un cuestionario, debe definirse quién es la UTD (Unidad Tomadora de Decisiones), ya que esta será la persona más adecuada para proporcionarnos la información que requerimos. Con frecuencia se pregunta a los entrevistados sobre temas de los que no tienen ninguna información.
¿Comprende la información material que queda dentro de la experiencia del entrevistado?
Muchas veces el entrevistado no nos proporciona los datos solicitados simplemente porque no puede hacerlo.
¿Se le piden a los entrevistados datos que él puede recordar con facilidad?
Muchas cosas que podríamos esperar que todos supieran son recordadas sólo por unos cuantos. La incapacidad para recordar da lugar a errores de omisión (es la incapacidad de recordar un evento que en realidad sucedió), de condensación (cuando un individuo condensa o comprime el tiempo al recordar un evento como si hubiera sucedido en una fecha más reciente) y de creación.
Las preguntas tipo “¿Cuántas cervezas bebió usted el año pasado?” no son adecuadas, ya que el entrevistado normal no recordará el dato.
Las preguntas tipo “¿Cuántas cervezas bebió usted el año pasado?” no son adecuadas, ya que el entrevistado normal no recordará el dato.
¿Necesita el entrevistado realizar mucho esfuerzo para obtener y proporcionar información?
Cuando una pregunta supone demasiado procesamiento de datos que toma cierto tiempo, por lo general el entrevistado no la va a poder responder. La mayoría de los entrevistados no está dispuesta a dedicar mucho esfuerzo para proporcionar información, así que las preguntas no deben ser complicadas ni requerir de mucho análisis.
4. DETERMINAR EL TIPO DE PREGUNTA
Preguntas abiertas:
También conocidas como preguntas no estructuradas, ya que los entrevistados responden con sus propias palabras o sea que son preguntas de respuesta libre.
Algunas de las desventajas de las preguntas abiertas son:
Son de difícil codificación
El entrevistado puede divagar cuando no tiene muy clara su respuesta
Preguntas de opción múltiple:
Se derivan de las preguntas estructuradas, las cuales especifican el grupo de alternativas de respuesta y el formato de la respuesta.
En las preguntas de opción múltiple el investigador ofrece una serie de respuestas y se le solicita al entrevistado que seleccione una o más alternativas.
Las preguntas de opción múltiple son mas fáciles de codificar y el proceso de datos disminuye el tiempo.
La desventaja es que el diseñar preguntas efectivas requiere un esfuerzo considerable.
Preguntas Dicotómicas:
Estas preguntas tiene solo dos alternativas de respuesta SI y NO o CIERTO y FALSO, en ocasiones complementan con un alternativa neutral, ninguno, ambos, no sé.
Escalas: Es el proceso por medio del cual los entrevistados se clasificarían como personas que tienen actitud desfavorable, neutral o positiva.
5. DECIDIR LA REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS
Definir los términos con precisión:Se debe utilizar el término que especifique lo que se desea con la mayor exactitud como por ejemplo qué, cómo, cuándo, donde.
Preguntas objetivas y subjetivas:Al momento de formular las preguntas del cuestionario hay que crearlas de la forma más objetiva posible, dejando que el entrevistado responda bajo su propia opinión y no bajo la influencia ni el punto de vista del entrevistador.
Preguntas negativas o positivas:
Es recomendable no acorralar al entrevistado por preguntas que le obliguen a contestar si algo es bueno o malo, se recomienda preguntar su punto de vista sobre el tema, así el entrevistado espontáneamente hablará sobre lo que le agrada o no.
Usar palabras sencillas:
Se debe evitar a toda costa el uso de palabras rebuscadas o que no sean del conocimiento común.
Las palabras a utilizar en la encuesta dependerán del tema y la necesidad del cuestionario, no se puede hacer un cuestionario para un albañil que sea respondido por un doctor y viceversa, de ser un cuestionario para un target en general entonces todas las palabra deben ser populares.
Considerar la regionalidad:La región, al igual que las palabras sencillas, es un punto determinante en los resultados que arroje el cuestionario realizado. A una persona que vive en el interior de la ciudad no se le debe hacer una entrevista sobre la fluidez del Corredor Sur a las 8:00 AM, ya que el corredor no es su vía de acceso para movilizarse, por esta razón no contestaría objetivamente y el resultado no será veraz ni el esperado.
Evitar preguntas ambiguas:
Las palabras que se utilizan en un cuestionario deben tener un solo significado que conozcan los entrevistados, muchas palabras que no parecen ambiguas tiene diversos significados como lo son “por lo general”, “por lo regular”, “con frecuencia” y “muy seguido”.
Evitar la manipulación de las respuestas:El investigador debe mantenerse al margen de las respuestas expresadas por el entrevistado ya que un interés negativo o afirmativo sobre una respuesta puede manipular y tergiversar la respuesta obtenida ya que lo que se busca son hechos reales y fidedignos que ayuden a tomar nuevas y mejores decisiones.
Las palabras que se utilizan en un cuestionario deben tener un solo significado que conozcan los entrevistados, muchas palabras que no parecen ambiguas tiene diversos significados como lo son “por lo general”, “por lo regular”, “con frecuencia” y “muy seguido”.
Evitar la manipulación de las respuestas:El investigador debe mantenerse al margen de las respuestas expresadas por el entrevistado ya que un interés negativo o afirmativo sobre una respuesta puede manipular y tergiversar la respuesta obtenida ya que lo que se busca son hechos reales y fidedignos que ayuden a tomar nuevas y mejores decisiones.
Decidir el orden de las preguntas:Un buen cuestionario debe contener tres tipos de información:
Información de identificación: incluye datos como la dirección del entrevistado, la zona residencial, la clave del entrevistador y el número de cuestionario. Mediante esta información se pretende tener una referencia sobre el entrevistado, principalmente par efecto de aclaraciones posteriores.
Información de clasificación: incluye todos los datos que posteriormente puedan ayudar a establecer el perfil del consumidor. Si se trata de una investigación entre empresas, se solicitan datos como el giro de la empresa, numero de empleados y ventas anuales.
Información básica: es la que corresponde al cuerpo del cuestionario, y son todas la preguntas que ayudan a demostrara una hipótesis y a tomar la mejor decisión.
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Y CUANTITATIVA
El objetivo de cualquier ciencia es adquirir conocimientos y la elección del método adecuado que nos permita conocer la realidad es por tanto fundamental. El problema surge al aceptar como ciertos los conocimientos erróneos o viceversa. Los métodos inductivos y deductivos tienen objetivos diferentes y podrían ser resumidos como desarrollo de la teoría y análisis de la teoría respectivamente. Los métodos inductivos están generalmente asociados con la investigación cualitativa mientras que el método deductivo está asociado frecuentemente con la investigación cuantitativa.
Los científicos sociales en salud que utilizan abordajes cualitativos enfrentan en la actualidad problemas epistemológicos y metodológicos que tienen que ver con el poder y la ética en la generación de datos así como con la validez externa de los mismos.
La investigación cuantitativa es aquella en la que se recogen y analizan datos cuantitativos sobre variables.
La investigación cualitativa evita la cuantificación. Los investigadores cualitativos hacen registros narrativos de los fenómenos que son estudiados mediante técnicas como la observación participante y las entrevistas no estructuradas.
¿Cuales son las diferencias fundamentales?
· La diferencia fundamental entre ambas metodologías es que la cuantitativa estudia la asociación o relación entre variables cuantificadas y la cualitativa lo hace en contextos estructurales y situacionales.
· La investigación cualitativa trata de identificar la naturaleza profunda de las realidades, su sistema de relaciones, su estructura dinámica. La investigación cuantitativa trata de determinar la fuerza de asociación o correlación entre variables, la generalización y objetivación de los resultados a través de una muestra para hacer inferencia a una población de la cual toda muestra procede. Tras el estudio de la asociación o correlación pretende, a su vez, hacer inferencia causal que explique por qué las cosas suceden o no de una forma determinada.
Investigación Cualitativa· Centrada en la fenomenología y comprensión
· Observación naturista sin control
· Subjetiva
· Inferencias en sus datos
· Exploratoria, inductiva y descriptiva
· Orientada al proceso
· No generalizable
· Realidad dinámica
Investigación Cuantitativa
· Basada en la inducción probabilística del positivismo lógico
· Medición penetrante y controlada
· Objetiva
· Inferencias mas allá de los datos
· Confirmatoria, inferencial, deductiva
· Orientada al resultado
· Generalizable
· Particularista
· Realidad estática
¿Cuales son las ventajas e inconvenientes de los métodos?
Las ventajas e inconvenientes de los métodos cuantitativos vs los cualitativos
Método Cualitativo· Propensión a comunicarse con los sujetos de estudio
· Se limita a preguntar
· Comunicación más horizontal, entre el investigador y el investigado
· Mayor naturalidad y habilidad de estudiar los factores sociales en un escenario natural
· Son fuertes en términos de validez interna, pero son débiles en validez externa, lo que encuentra no es generalizable a la población.
Método Cuantitativo· Propensión a servirse de los sujetos de estudio
· Se limita a responder
· Son débiles en términos de validez interna (casi nunca se sabe si mide lo que se quiere medir), pero son fuertes en validez externa, lo que encuentran es generalizable a la población.
En general los métodos cuantitativos son muy potentes en términos de validez externa ya que con una muestra representativa de la población hacen inferencia a dicha población a partir de una muestra con una seguridad y precisión definida. Por tanto una limitación de los métodos cualitativos es su dificultad para generalizar. La investigación cuantitativa con los test de hipótesis no sólo permite eliminar el papel del azar para descartar o rechazar una hipótesis, sino que permite cuantificar la relevancia clínica de un fenómeno midiendo la reducción relativa del riesgo, la reducción absoluta del riesgo y el número necesario de pacientes a tratar para evitar un evento. La pregunta que evidentemente hacen los investigadores cualitativos a los cuantitativos es ¿cuan particularizables son tus generalidades...?
· Se limita a preguntar
· Comunicación más horizontal, entre el investigador y el investigado
· Mayor naturalidad y habilidad de estudiar los factores sociales en un escenario natural
· Son fuertes en términos de validez interna, pero son débiles en validez externa, lo que encuentra no es generalizable a la población.
Método Cuantitativo· Propensión a servirse de los sujetos de estudio
· Se limita a responder
· Son débiles en términos de validez interna (casi nunca se sabe si mide lo que se quiere medir), pero son fuertes en validez externa, lo que encuentran es generalizable a la población.
En general los métodos cuantitativos son muy potentes en términos de validez externa ya que con una muestra representativa de la población hacen inferencia a dicha población a partir de una muestra con una seguridad y precisión definida. Por tanto una limitación de los métodos cualitativos es su dificultad para generalizar. La investigación cuantitativa con los test de hipótesis no sólo permite eliminar el papel del azar para descartar o rechazar una hipótesis, sino que permite cuantificar la relevancia clínica de un fenómeno midiendo la reducción relativa del riesgo, la reducción absoluta del riesgo y el número necesario de pacientes a tratar para evitar un evento. La pregunta que evidentemente hacen los investigadores cualitativos a los cuantitativos es ¿cuan particularizables son tus generalidades...?
Hoy en día hay un predominio claro de la investigación cuantitativa en relación a la cualitativa. El seleccionar una u otra metodología puede depender de diferentes planteamientos: ¿Se busca la magnitud o la naturaleza del fenómeno?, ¿Se busca un promedio o una estructura dinámica?, ¿Se pretende descubrir leyes o comprender fenómenos humanos?.
El empleo de ambos procedimientos cuantitativos y cualitativos en una investigación probablemente podría ayudar a corregir los sesgos propios de cada método, pero el hecho de que la metodología cuantitativa sea la más empleada no es producto del azar sino de la evolución de método científico a lo largo de los años.
El empleo de ambos procedimientos cuantitativos y cualitativos en una investigación probablemente podría ayudar a corregir los sesgos propios de cada método, pero el hecho de que la metodología cuantitativa sea la más empleada no es producto del azar sino de la evolución de método científico a lo largo de los años.
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