Qué es Segmentación?
Es el proceso de
división de un mercado potencial en distintos subconjuntos o segmentos de
consumidores que tienen necesidades, características o comportamientos
homogéneos entre sí pero heterogéneos entre segmentos, que podrían requerir
productos y/o servicios y que pueden ser alcanzados a través de diferentes
mezclas de marketing ajustadas a cada grupo.
Cuáles son los Requisitos para segmentar?
Un proceso de
segmentación debe responder a ciertas condiciones técnicas, estas son:
Mensurabilidad, que
el segmento en cuestión pueda ser medible o cuantificable.
Accesibilidad, que
los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma
eficaz.
Sustancialidad, se
asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o
interesante (rentable) es el segmento a utilizar.
Accionamiento,
tiene la relación con la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados y
efectivos para el segmento en cuestión.
Qué Variables o Criterios tener en cuenta para segmentar?
El criterio de
selección para utilizar variables de segmentación, dependerá de los objetivos
perseguidos. El uso de las variables puede utilizarse en forma individual o
combinada.
Algunas variables permiten desagregar:
Segmentación
demográfica: división del mercado objetivo en grupos de consumidores
clasificados por grupos etáreos, ingresos, género, tamaño de la familia, ciclo
de vida de la familia, ocupación, nivel de estudio, profesión, religión, raza y
nacionalidad.
Segmentación
geográfica, permite dividir el mercado en diferentes unidades geográficas. Como
países, regiones, estados, departamentos, ciudades, zonas.
Segmentación
socioeconómica, consiste en diferenciar a la población de un mercado de acuerdo
con los estratos sociales para el caso de individuos, o la actividad económica,
tamaño o carácter de sus recursos para el caso corporativo.
Otros criterios permiten agregar:
Segmentación Psicográficas,
clasifica a los compradores en diferentes grupos con base en las
características de su clase social, estilo de vida, modelos de referencia y
personalidad.
Segmentación
conductual, clasifica a los compradores en grupos, con base a su conocimiento
en un producto, su actitud ante el mismo, el uso y valor que le dan o la forma
en que responden a un precio o promoción. Entre los grupos se destacan:
beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado
de conocimiento, y actitud ante el producto.
Una vez están
identificados claramente los segmentos de consumidores, es necesario que la
empresa defina la estrategia más adecuada para gestionar estos segmentos, y
proceda a realizar las proyecciones de sus ofertas con base en el análisis de
la demanda. Luego fijar precios y
realizar presupuesto de ventas.
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